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大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭

来源:未知 编辑:四川新闻 时间:2018-04-03
导读: 3月28日,加拿大运动服饰品牌lululemon发布第四季度以及全年业绩数据。在截至1月28日的第四季度内,其销售额同比大涨18%至9.29亿美元,可比销售额则同比大涨12%远超过市场预期的8.6%。

  3月28日,加拿大运动服饰品牌lululemon发布第四季度以及全年业绩数据。在截至1月28日的第四季度内,其销售额同比大涨18%至9.29亿美元,可比销售额则同比大涨12%远超过市场预期的8.6%。同店销售额增长2%,毛利润同比大涨22%至5.225亿美元,毛利率则上升至56.2%,营运利润率升至27.8%。调整后的稀释每股收益为1.33美元,高于分析师预期的每股1.27美元。

  2017财年全年,lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元,可比销售额增长7%,直营零售渠道销售收入同比增幅达27%,毛利润同比上涨17%至14亿美元,毛利率为52.8%,营业利润则增长8%至4.56亿美元,营业利润率为17.2%。

大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭

  (图:lululemon的纽约第五大道门店)

  在Athleisure这个蓝海市场上,面对Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断涌现,lululemon似乎还是掌控了很大一部分市场份额,业绩仍然具有上升趋势。

  1998年创立于温哥华的lululemon在成立之初便对市场拥有精准的定位,即“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”。任何一种产品都拥有功能性和情感性两个基本需求,运动服饰往往过于强调其功能性的增强,而忽视了情感性的元素。创始人Chip Wilson正是因为发现消费者,尤其是女性消费者,对于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着的强烈需求,感受到了巨大的商机和市场,才成立了lululemon公司,其中包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  借着Athleisure风潮,加上运动正在成为一种生活方式的时代背景,lululemon很快从一个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。

大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭

  (图:lululemon产品示意图)

  lululemon不仅仅拥有独特的产品,它的商业模式也与众不同。首先,它采用垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家门店。lululemon每年77%的收入都来自于这些门店的经营,16.5%来自于对用户的直销(比如线上电商销售)。这种策略带来的直接好处就是它的应收账款周转率很高,在lululemon的资产负债表上,没有任何借款,它的现金周转率也明显好于其竞争对手。

  其次,与Nike、Adidas等品牌通常会花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同,lululemon品牌不设立市场部,没有代言人,它依靠的是KOL(意见领袖)来制造流量。可以说,它的优势之一就在于成功的草根文化营销手段,“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在当下这个流量时代未必能起到精准而有效的效果,但是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽老师作为其流量出口,通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位,每发展到一个城市,它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等,给他们赞助免费的服装,在门店里挂上他们的海报,并配上lululemon的各式motto,在借助他们宣传的同时也增加了这些老师们的知名度,进一步加深他们对顾客的影响力,从而形成一个“双赢”的良性循环。

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